Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции.

Инвестиции в промо. Как покупатель диктует торговым сетям ценовую политику

Приходя в магазин мы часто остаемся неудовлетворенными. Нам кажется, что ценники иногда неоправданно завышены, поэтому мы все чаще ищем скидки и акции. Многие хотели бы самостоятельно определять цену товара и придумывать самые выгодные акции. На самом деле все примерно так и происходит. Именно наше поведение как потребителя влияет на ценовую политику, а часто и на проводимые акции. Никто об этом не задумывается, но каждое принятое решение о покупке, каждый отказ от товара по разным причинам подвергается кропотливому анализу специалистов, которые в дальнейшем и будут формировать стратегию продаж так, чтобы все остались в win2win.

&nbsp;

<h2>Как это работает? </h2>

Спад покупательной активности вынуждает торговые сети, поставщиков продуктов и FMCG-товаров интенсивнее привлекать трафик и снижать цены на товары. Практика показывает, что именно эти категории товаров являются самыми активными в плане запуска и проведения промо. Так, в 2022 году, после известных всем событий в РФ, рынок пережил и до сих пор переживает серьезные изменения. Уже по итогам 3 квартала прошлого года было очевидно, что доля продаж по промо в магазинах близится к историческому максимуму. Тогда инвестиции участников рынка в промо не менее чем на 15% превышали уровень 2021 года, а недополученные доходы от продажи акционных товаров достигали 86 млрд руб. И все это из-за того, что потребителям в новых условиях стало тяжелее расставаться со своими деньгами.

В конце 2022 года аналитики прогнозировали продолжение тенденции увеличения инвестиций в промо. Так и получилось. Мы сравнили 2 аналогичных периода: с 01.01.2022 по 17.05.22 и с 01.01.23 по 17.05.23 и заметили, что в категории продовольственных товаров прирост количества промо-акций составил 15%. Почти такой же прирост показали категории бытовая химия, магазины и ТЦ. Отрицательную динамику в сравнении этих двух периодов показали только категории журналы и пресса, товары для дома и дачи, напитки и соки.

&nbsp;

<h2>Почему так происходит? </h2>

Внешние события неизменно влияют на участников рынка, как на поставщиков и продавцов, так и на покупателей. Ввод санкций, рост цен, смена потребительских запросов привели к снижению покупательской способности. При принятии решения о покупке люди часто ориентируется именно на цену товара. По подсчетам аналитиков, этот критерий является главным для более 85% покупателей. И еще около 75% принимают решение о покупке только с учетом скидки. Оно и понятно, ведь многие уже привычно обращают внимание практически только на &laquo;желтые ценники&raquo;.

Поэтому поставщикам и продавцам приходится подстраиваться под нас и поддерживать необходимый уровень скидок и акций. Цены на многие продукты повышались из-за колебания курсов иностранных валют, а затем после изменения ситуации и появления потребности в возвращении покупательского спроса ценники корректировались за счет скидок.

&nbsp;

<h2>Как это влияет на торговые сети?</h2>

&nbsp;

Тенденция роста доли промо часто негативно влияет на продажи. Так, например, в отчетах крупных торговых сетей за 2022 год отмечалось снижение валовой рентабельности. О негативном влиянии увеличения количества акционных товаров сообщали &laquo;Лента&raquo;, X5 Group (&laquo;Пятерочка&raquo;, &laquo;Перекресток&raquo;, &laquo;Чижик&raquo;) и &laquo;Магнит&raquo;. Однако очевидно, что, несмотря на снижение рентабельности, нехватку оборотных средств и другие проблемы поставщиков, отказаться от скидок в ситуации снижения покупательной способности довольно сложно, хотя бывают и исключения.

Поэтому некоторые торговые сети, например, X5 Group (&laquo;Пятерочка&raquo;, &laquo;Перекресток&raquo;, &laquo;Чижик&raquo;) и Metro не только сохраняют необходимый уровень инвестиций в промо, но и снижают цены на многие позиции.

&nbsp;

<h2>Какие есть прогнозы? </h2>

Делать прогнозы всегда сложно и опасно, ведь на рынок влияют многие факторы, в том числе и те, которые трудно предусмотреть. Однако в текущей ситуации говорить о резком снижении инвестиций магазинов в промо практически невозможно. По крайне мере для продуктов питания и FMСG-товаров. Количество акций на большинство категорий товаров либо растет, пусть даже не всегда так заметно, либо остается на прежнем уровне.

&nbsp;

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE/%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0.jpg" />

Скидки - мощный маркетинговый инструмент, но не всегда он работает так, как нужно.

Почему скидки не всегда работают

Скидки, пожалуй, стали одним из любимых инструментов современных маркетологов применяющиеся для продажи каких-либо товаров или услуг путем снижении цены. Их используют для каждой категории товаров: от FMCG до промышленных средств. И логично предполагать, что такой способ хорошо привлекает лиды, но так ли это на самом деле? На этот вопрос смог ответить лидер лояльности во &laquo;ВкусВилле&raquo; Антон Карелин в колонке для <ins><a href="https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2024/05/3/322440.phtml?_sp=%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE" target="_blank">Adindex</a></ins>.

&nbsp;

Его слова слегка разрушили представление многих. Все не так просто, как кажется. Многие акции, которые проводят бренды не работают, а некоторые могут негативно сказаться на репутацию компании. Что еще важно понимать и учитывать:&nbsp;&nbsp;

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;1. Скидки не учитывают реальные интересы клиентов

Мы часто слышим про распродажи, ходим на них, но как часто мы что-то по итогу покупаем? Вот в том-то и дело. Большинство акций, скидок делаются на те категории товаров, которые по каким-то причинам плохо продаются, либо этого товара было в целом небольшое количество. После пару таких распродаж клиент теряет к ним интерес и по итогу покупает только то, что ему нужно.

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;2. Важна ценность конкретного товара&nbsp;

Каждый покупатель индивидуален и у каждого из них свои потребности. Которые он стремится закрыть. Да, есть какие-то общие потребности, но даже тут у каждого свои предпочтения. Если человек знает,&nbsp; что определенный продукт перекрывает его потребности, то он будет выбирать именно этот продукт.&nbsp;&nbsp;

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;3. Разрушение экономического баланса

В погоне за клиентами компании делают скидки, но гонки могут быть затяжными, поэтому бренды подсаживаются на так называемую &ldquo;промо иглу&rdquo; и подсаживают на нее потребителей, которые привыкают к низкой цене. Это приводит к тому, что производители начинают экономить буквально на всем, от чего страдает качество товара. Таким образом, каждый участник этой цепочки оказывается в минусе.&nbsp;

&nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp;4. Падение репутации брендов

Многие покупатели относятся к скидкам скептически и ищут подвох. А если акция&nbsp; делается на новый продукт, то в головах масс может возникнуть мысль того, что товар некачественный, раз его пытаются продвинуть именно таким способом.&nbsp;&nbsp;

&nbsp;

Но бывают и удачные акции. В пример можно привести &laquo;Любимый продукт&raquo; во &laquo;ВкусВилле&raquo; со скидкой 20%. Потребитель выбирает товар на который он хочет получать скидку и получает ее на протяжении определенного количества дней. Этой механикой хорошо работает, ей регулярно пользуются, благодаря чему получилось не сесть на &ldquo;промо иглу&rdquo;, сохранить качество товаров и найти индивидуальный подход для каждого.&nbsp;

&nbsp;

Подводя итог, можно сказать, что основа всего - это клиенты. Простое снижение цены не всегда работает. Но если учитывать индивидуальные потребности каждого, то возможно добиться успеха, и промо сможет дать тот эффект, которого от них ждут как компании, так и клиенты.

&nbsp;

&nbsp;

Для связи: 
info@msocialproduction.ru 
<a href="https://vk.com/away.php?to=https%3A%2F%2Fmsocialproduction.ru&amp;cc_key=" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Новости