Nielsen: доля промо в FMCG снижается.

Как меняется стратегия скидок на FMCG-рынке

Аналитики <a href="https://n-df.ru/news/tpost/04jd1cfd41-trendi-promo-pochemu-dolya-promoprodazh" target="_blank">Nielsen </a>запустили обновленную методологию для анализа промо. Её ключевое улучшение &mdash; учет данных о EDLP (постоянно низких ценах), что впервые позволяет оценить долю всех продаж со скидками, включая и &laquo;длительное промо&raquo;, как в продуктовых, так и в непродуктовых категориях.

Согласно свежим данным, за год (по июнь 2025 включительно) доля промоактивностей продолжала снижаться: в офлайн-канале &mdash; до 56,5%, в онлайн-канале &mdash; до 63,7%. Главные причины этого тренда &mdash; в нашем новом материале.

&nbsp;

Сегмент офлайн

Анализ продаж FMCG в 150+ розничных сетях России показывает, что за 12 месяцев по июнь 2025 года доля промо в денежном выражении сократилась с 62,1% до 56,5%.

Специалисты компании Nielsen отмечают, что снижение наиболее заметно в тех категориях (преимущественно продуктовых), где ритейлеры уже могут поддерживать низкие цены без дополнительных акций.

Основной драйвер снижения доли промо &mdash; продуктовый сектор. Здесь за год доля акций сократилась на 6,4 п.п., достигнув 54,2%. В то же время в непродовольственном сегменте наблюдается противоположная динамика: доля промо не только остается высокой (74,5%), но и продолжает расти, добавив за год 2,3 п.п.

Парадокс рынка: на фоне общего снижения доли промо в самых активных категориях она продолжает расти. Стиральные порошки, чай, средства для мытья пола и дезодоранты &mdash; этот список, состоящий в основном из непродовольственных товаров, наглядно иллюстрирует рост промоактивности в данном сегменте.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/nq1bp0q4%20(1).jpg" />

<a href="https://static.tildacdn.com/tild6431-6465-4532-a438-353932636530/___2025_1_page-0003.jpg" target="_blank">Источник фото </a>

&nbsp;

Сегмент онлайн

&nbsp;

Онлайн-рынок демонстрирует схожую с офлайном тенденцию к снижению доли промо: за год показатель упал на 3,2 п.п., до 63,7%. Несмотря на это снижение, уровень промоактивностей в интернете остается более высоким по сравнению с традиционной розницей.

В непродовольственном сегменте доля промо в онлайне (71%) впервые оказалась ниже, чем в офлайне (74%), при этом средняя скидка в интернете также меньше (22,2% против 33,7%). Это связано с тем, что онлайн, где формируется 30% оборота непродовольственных товаров, усиливает ценовую конкуренцию и заставляет офлайн-ритейлеров активнее использовать скидки

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/63.jpg" />

<a href="https://static.tildacdn.com/tild3136-3134-4633-a366-373034643632/___2025_1_page-0005.jpg" target="_blank">Источник картинки</a>

Онлайн- и офлайн-ритейл демонстрируют принципиально разные портреты самых промотируемых категорий. В топе онлайн-продаж &mdash; средства гигиены, жевательные резинки и фигурный шоколад, что свидетельствует о различных стратегиях продвижения в зависимости от канала.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Будущее FMCG — за персонализацией и ИИ

Ключевые тренды онлайн-рынка FMCG в 2026 году

Роботизированные склады, доставка роверами, ИИ-ассистенты, финтех-инструменты, коллаборации, персонализация, ускоренная доставка и прогнозирование спроса &mdash; ключевые тренды, с которыми онлайн-ритейл входит в 2026 год. О том, как они меняют опыт покупателей и чего ждать от индустрии рассказали специалисты <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>.

&nbsp;

Смена бизнес-модели

Онлайн-ритейлеры сконцентрировались на дифференциации от конкурентов и повышению эффективности. Ключевыми стали факторы удержания покупателя, завоевания его лояльности и достижения технологического превосходства.

За развитием рынка электронной коммерции стоят фундаментальные изменения, которые не всегда заметны на первый взгляд. Самый показательный тренд &mdash; онлайн-ассортимент товаров повседневного спроса впервые превзошел по количеству брендов традиционные магазины.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0003.jpg" />

Рис.1 Источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Особенно сильно разрыв виден в непродовольственных товарах: 12 000 брендов онлайн против 6 500 в обычных магазинах.

Рынок переживает структурную трансформацию. Покупатели все чаще выбирают онлайн-заказы, а ритейлеры перестраивают свои бизнес-модели, делая цифровые каналы основными для расширения ассортимента и привлечения клиентов. 
&nbsp;

Рост доли частных марок в структуре онлайн-продаж

Доля собственных торговых марок (СТМ) в онлайн-продажах впервые превысила 10% в 2025 году, что стало еще одним важным рубежом для рынка электронной коммерции.

<img alt="" src="https://promobuilding.ru/news/blog/_-_2025__page-0004.jpg" />

Рис.2 источник: <a href="https://n-df.ru/news/tpost/osyg924nv1-trendi-onlain-rinka-fmcg-kak-menyaetsya" target="_blank">Nielsen</a>

Основные причины роста:

<ol>
	<li>Возросшее доверие покупателей &mdash; потребители стали лояльнее как к частным маркам ритейлеров, так и к покупке широкого ассортимента товаров повседневного спроса через интернет.</li>
	<li>Новая стратегия ритейлеров &mdash; компании активнее развивают СТМ, расширяя ассортимент за счет нишевых и лимитированных продуктов, экспериментируя с упаковкой, вкусами и коллаборациями.</li>
</ol>

Примеры успешных кейсов:

<ul>
	<li>Сеть &laquo;Дикси&raquo; запустила молодежную линейку Ouch! с нестандартными вкусами (чипсы со вкусом сладкого тайского перца, газировка со вкусом ванильного пломбира).</li>
	<li>&laquo;Вкусвилл&raquo; представил несколько оригинальных продуктов: морскую капусту со вкусом банана, лапшу &ldquo;Любмени&rdquo; с персиком и маракуйей, колу с перцем.</li>
</ul>

Активные инвестиции в развитие и продвижение собственных марок со стороны ритейлеров подтверждают, что этот тренд продолжит укрепляться.

Покупатели выбирают СТМ в интернете по трем основным причинам:

<ul>
	<li>Доверие к ритейлеру &mdash; уверенность в качестве продукции магазина</li>
	<li>Достойное качество &mdash; уровень, не уступающий известным брендам</li>
	<li>Привлекательная цена &mdash; доступная стоимость и регулярные акции</li>
</ul>

Эти факторы скоро станут базовыми ожиданиями покупателей, на смену им приходят более сложные запросы:

<ul>
	<li>Уникальность и эксклюзивность</li>
	<li>Инновационность продуктов</li>
	<li>Вау-эффект</li>
	<li>Учет узких потребностей</li>
	<li>Экологичность</li>
</ul>

Ритейлеры активно развивают СТМ как ключевое преимущество своих экосистем, усиливая лояльность клиентов через улучшение ассортимента и качества собственных марок.

&nbsp;

Онлайн-площадки как трамплин для роста брендов

Интернет-магазины стали естественной частью покупательского поведения, и это открыло уникальные возможности для брендов. Производители теперь могут завоевать аудиторию вообще без присутствия в обычных магазинах.

Яркие примеры:

<ul>
	<li>Elizar &mdash; бренд отбеливателей, который отсутствует в офлайне, но занимает первое место в онлайн-рейтинге своей категории с долей 21,3%.</li>
	<li>Tomer и Callebaut &mdash; бренды шоколадного драже:</li>
</ul>

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Tomer полностью отсутствует в офлайн-сетях

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;- Callebaut занимает лишь 22-е место в офлайне. При этом онлайн оба бренда находятся на 2-й и 3-й позициях в своей категории.

Онлайн-площадки стали равноправным каналом дистрибуции, где нишевые бренды могут обходить традиционных игроков. Интернет-торговля превратилась в мощный инструмент для стремительного взлета брендов.

Примеры взрывного роста:

<ul>
	<li>Brandfree &mdash; средство для уборки, которого не существовало в начале 2022 года, а к 2024 году бренд стал лидером в своей категории на онлайн-рынке.</li>
	<li>Mixit &mdash; бренд шампуней, который всего за год поднялся на 12 позиций и занял первое место в онлайн-рейтинге в 2025 году.</li>
</ul>

Наибольший потенциал для роста сохраняется в непродовольственном сегменте, где более 70% онлайн-продаж приходится на маркетплейсы и &quot;чистых&quot; онлайн-игроков, не имеющих физических торговых точек.

&nbsp;

Маркетплейсы вступают в фазу зрелости

Рынок маркетплейсов выходит на новый этап. Рост онлайн-продаж в FMCG замедляется, число новых продавцов увеличивается лишь на 10% в квартал, а модель 1P (когда маркетплейс сам выступает продавцом) продемонстрировала спад.

Это сигнал перехода от масштабирования к качеству: теперь успех зависит во многом от глубины взаимодействия с аудиторией и способности удерживать её лояльность.

Чтобы найти новые источники роста, маркетплейсы расширяют границы своих экосистем. Ozon запускает проект Ozon Fashion Lux для люксовых брендов, Wildberries, получив контроль над &laquo;Рив Гош&raquo;, усиливает позиции в премиальном beauty-сегменте. В 2025 году Wildberries также представил видеоплатформу Wibes, где пользователи могут смотреть обзоры и сразу добавлять товары в корзину.

Пользователи всё чаще заходят на маркетплейсы не только за товарами, но и за контентом и развлечениями &mdash; они оставляют отзывы, следят за авторами, проводят время как в соцсетях. Благодаря алгоритмам персонализации такие платформы знают предпочтения своей аудитории не хуже, а иногда и лучше, чем классические медиа.

Слияние маркетплейсов и социальных сетей уже началось. Яркий пример &mdash; запуск в октябре 2025 года функции покупок прямо из видеороликов в &laquo;Одноклассниках&raquo; в рамках пилота с &laquo;Магнит Косметик&raquo;.

&nbsp;

Удобство как двигатель роста

На фоне насыщения рынка и обострения конкуренции онлайн-ритейл переходит от гонки за охватом к совершенствованию аналитики, ассортимента и качества обслуживания клиентов. Игроки всё больше инвестируют в инструментарий, персонализацию, скорость доставки и качество пользовательского опыта.

Мгновенный шопинг становится нормой: покупатели всё чаще совершают импульсные покупки даже в тех категориях, где раньше тщательно планировали расходы. &laquo;Самокат&raquo; за 15 минут доставляет всё &mdash; от посуды до нишевой парфюмерии, а &laquo;Яндекс Лавка&raquo; &mdash; от канцелярии до устройств &laquo;умного дома&raquo;.

В этих условиях главным стимулом для развития рынка становится удобство &mdash; как комплексное понятие. Оно включает:

<ul>
	<li>интуитивный поиск и навигацию в приложении,</li>
	<li>релевантные рекомендации и персональные скидки,</li>
	<li>бесплатную и быструю доставку,</li>
	<li>гибкие опции получения заказа &mdash; в том числе через круглосуточные постаматы (как у Ozon).</li>
</ul>

Пункты выдачи трансформируются в многофункциональные сервисные точки: здесь можно не только забрать посылку, но и распечатать документы, сдать вещи в химчистку или выпить кофе. Удобство перестаёт быть &laquo;плюшкой&raquo; &mdash; оно становится основой конкурентного преимущества.

По мере сокращения точек контакта с потребителем конкуренция за его внимание обостряется. В ответ ритейлеры всё чаще делают ставку не просто на ассортимент, а на добавленную ценность: уникальные продукты, релевантный контент и персонализированные сервисы.

Это проявляется в запуске частных марок, отвечающих актуальным запросам:

<ul>
	<li>ЗОЖ-перекусы &laquo;Вкус и польза&raquo; от &laquo;Пятёрочки&raquo;,</li>
	<li>веганские и постные блюда &laquo;ВкусВилл&raquo;,</li>
	<li>БАДы &laquo;Красная птица&raquo; от &laquo;Ашана&raquo;,</li>
	<li>азиатские снеки Eastrail от &laquo;Магнита&raquo;.</li>
</ul>

Тематические рубрики в &laquo;Самокате&raquo; и &laquo;Яндекс Лавке&raquo;, гибкие программы лояльности, нишевые новинки для разных возрастных групп &mdash; всё это работает на удержание и вовлечение.

Однако решающим фактором следующего этапа эволюции станет влияние ИИ на покупательское решение. Сегодня голосовые и чат-ассистенты уже сводят выбор к 1&ndash;3 вариантам &mdash; и в ближайшие 1&ndash;3 года эта тенденция усилится.&nbsp;

Онлайн-ритейл быстро проходит этап зрелости &mdash; и уже сейчас закладывает основы будущего, где выигрывают не просто те, кто продаёт, а те, кто лучше всех понимает, предугадывает и формирует потребность.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Чековые промо в РФ работают на 20% мощности

Большинство чековых промо в России работают на 20% мощности. Morizo представила первые результаты исследования FMCG-акций

Команда <a href="https://morizo.ru/research-kak-14-iz-15-brendov-obescenivaiut-investicii-v-marketingovye-akcii" target="_blank">Morizo</a> представила итоги первого в России комплексного исследования чековых промоакций, проанализировав более 200 кампаний федеральных FMCG-производителей в категориях продуктов питания, бытовой химии, косметики и других. Исследование охватило акции, запущенные в июле&ndash;октябре 2025 года, включая как офлайн-форматы в розничных сетях, так и цифровые механики. В рамках исследования специалисты Morizo проанализировали 50 параметров чековых промо.

Несмотря на то, что за последний год рынок чековых промо вырос на 33%, большинство брендов задействуют этот инструмент лишь на долю его потенциала. Анализ показал: 14 из 15 компаний допускают одни и те же ошибки &mdash; в технической реализации, юридическом оформлении и постакционной коммуникации. При этом устранить большинство из них можно всего за 1&ndash;2 месяца.

На бумаге чековые промо &mdash; мощный инструмент: они стимулируют продажи, позволяют собирать данные о покупателях и повышают частоту повторных покупок. На практике же компании чаще получают лишь краткосрочный всплеск спроса, теряя до 80% эффективности из-за системных просчётов.

&nbsp;

Исследование Morizo выделило несколько ключевых проблем:

1. Собранные данные остаются &laquo;мёртвым грузом&raquo;. 93% брендов фиксируют информацию об участниках промоакций, но лишь 7% запускают коммуникацию после их завершения. Остальные либо полностью обрывают контакт, либо возвращаются к безликой массовой рассылке, не используя персонализированные триггеры или механизмы, способные удержать интерес и углубить вовлеченность клиента.

2. Примерно 54% брендов продолжают массовую рассылку уведомлений о розыгрыше, в то время как пользователь уже принимает в нем участие. Такие действия не способствуют формированию лояльности к компании-организатору.

3. 64% промо-акций проводятся офлайн в торговых сетях и не распространяются на онлайн-площадки. Таким образом упускается крупный пласт интернет-клиентов.

4. 87% промосайтов не адаптированы под мобильные устройства, хотя 84% пользователей заходят в интернет именно со смартфонов. Среднее время загрузки мобильной версии &mdash; 9,5 секунды, при этом каждая дополнительная секунда сверх 3,5 секунд снижает конверсию примерно на 3%. В 20% случаев мобильные версии грузятся дольше 10 секунд, что ведёт к потере более 30% аудитории.

Ошибки в технической реализации напрямую влияют не только на конверсию, но и на качество собираемых данных. А в условиях высокой доли фрода их корректность становится критически важной.

5. 27% чеков, не содержащих акционных товаров, всё равно проходят проверку. Это приводит к прямым финансовым потерям и искажает данные об эффективности кампании.&nbsp;

6. Только небольшой процент акций реализован на сертифицированных платформах, соответствующих требованиям ФСТЭК и внесённых в реестр Минцифры. У остальных &mdash; выше риск ошибок, задержек и некорректных начислений.

7. 40% компаний не соответствуют требованиям российского законодательства: используют сервисы с трансграничной передачей данных, не внесены в реестр операторов ПДн Роскомнадзора или не оформляют согласия должным образом. Это создаёт юридические и репутационные угрозы, особенно в условиях ужесточающегося регулирования и штрафов до 18 млн рублей за повторные нарушения. 
&nbsp;

Что даёт правильная настройка?

По оценке Morizo, чековые акции занимают 4&ndash;8% годового маркетингового бюджета FMCG-компаний. При грамотной организации процессов LTV клиента может вырасти в среднем в 1,5 раза уже за полгода.

Практические рекомендации

В отчёте Morizo содержатся конкретные шаги для повышения эффективности:

<ul>
	<li>переход на сертифицированные антифрод-системы с интеграцией ФНС и ML-валидацией чеков;</li>
	<li>мобильная адаптация промосайтов и сокращение времени загрузки до 3,5 секунд;</li>
	<li>интеграция CDP-решений для сегментации аудитории и анализа состава чека;</li>
	<li>внедрение триггерной коммуникации на основе поведения участников (в том числе через Telegram и push-уведомления);</li>
	<li>юридическая настройка процессов обработки персональных данных с учётом 152-ФЗ.</li>
</ul>

Также в исследовании представлен технический и юридический чек-листы для самостоятельной оценки действующих акций. 
&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Из спорта в быт: массовый тренд на протеин

Не только для спортсменов: почему тренд на протеин стал главным драйвером роста для производителей продуктов питания

Российский рынок FMCG в 2025 году захватывает <a href="https://sfera.fm/articles/ingredienty/chem-vazhen-trend-na-protein-dlya-proizvoditelei-pishchevykh-produktov?ysclid=mj9u5cjdod169628960" target="_blank">новый тренд</a>: протеин выходит за пределы спортпита и стремительно завоевывает полки в массовых категориях. Разбираемся, как белок стал драйвером роста, какие сегменты лидируют и что поможет брендам закрепиться на этом рынке в 2026-м.

&nbsp;

Взрывной рост: почему белок &mdash; новый тренд № 1 в FMCG

Статистика подтверждает масштаб явления: протеин массово мигрирует из спортзалов в обычные супермаркеты. За период с апреля 2024 по март 2025 года продажи обогащенных белком продуктов в России выросли на 83,5% в деньгах и на 63,1% в объемах (данные NTech). Тренд охватывает молочные продукты, диабетическое питание, кондитерские изделия, сухие завтраки, снеки и хлеб.

Однако рынок еще далек от насыщения. Доля таких товаров в общих продажах категорий пока невелика: в кондитерских изделиях &mdash; 4,5%, в молочной продукции &mdash; 5,3%, в мороженом &mdash; всего 0,3%. Это указывает на значительный потенциал для роста.

&nbsp;

От спортзала до массмаркета: как изменился портрет потребителя

Ключевой драйвер тренда &mdash; фундаментальное изменение запросов покупателей. По оценкам игроков рынка, здоровье превращается для россиян в новую форму роскоши и осознанной ценности. Именно этот запрос, а не узкоспортивные цели, теперь формирует спрос на продукты с высоким содержанием белка.

Эксперты отмечают, что хотя рынок продолжает расти, в 2025 году темпы его расширения стабилизировались. Это естественное развитие после этапа &laquo;горячего старта&raquo; и двузначных темпов роста, наблюдавшегося ранее.

Ключевой вывод: протеин перестал быть нишевым атрибутом спортивного питания. Он превратился в массовый маркетинговый драйвер, за которым стоит запрос на &laquo;здоровье как премиум&raquo; и осознанное потребление.

&nbsp;

Эмоции и доступность: два новых драйвера спроса

Помимо ощущения заботы о себе, потребители ищут в таких продуктах положительные эмоции. Показательно, что 73% покупателей совершают импульсные покупки полезных снеков &mdash; в 1,5 раза чаще, чем традиционных (данные РОМИР). Таким образом, протеиновый батончик или десерт все чаще становится не запланированным элементом диеты, а спонтанным выбором у кассы &mdash; полезной и вкусной альтернативой, не вызывающей чувства вины.

&nbsp;

Ретейл и государство создают благоприятную среду&nbsp;

<ol>
	<li>Стимулы от ретейла: Торговые сети выделяют отдельные полки и онлайн-категории под ЗОЖ-товары, активно развивая собственные торговые марки (СТМ) в этом сегменте. Яркий пример &mdash; линейка &laquo;Вкус &amp; Польза&raquo; от &laquo;Пятёрочки&raquo;.</li>
	<li>Поддержка государства: С 2019 года действует программа &laquo;Здоровое питание&raquo; (Роспотребнадзор), а в 2024-м технологии функционального питания включены в перечень приоритетных научно-технических направлений по указу президента.</li>
</ol>

&nbsp;

Молочные продукты &mdash; локомотив протеинового бума

Именно молочная отрасль показывает взрывной рост и задает динамику всему рынку.

<ul>
	<li>Контраст <a href="https://shoppers.media/articles/22776_prodazi-produktov-s-dobavleniem-proteina-prodolzili-rasti-v-2025-g" target="_blank">в динамике</a>: За год (март 2024 &mdash; март 2025) продажи протеиновых молочных продуктов выросли на 123,5% в деньгах. Для сравнения: рост классической молочки составил лишь 11,5% (данныe &laquo;Нильсен&raquo;/Shopper&rsquo;s).</li>
	<li>Объем рынка: По итогам 2025 года сегмент белковых молочных продуктов может достичь 80 млрд рублей против 52 млрд годом ранее.</li>
	<li>Спрос в конкретных сетях: Во &laquo;ВкусВилле&raquo; продажи высокобелковой молочной линейки за год выросли на 69%.</li>
</ul>

Спрос смещается в сторону знакомых форматов с новой функцией. Аналитики отмечают, что потребители, став более осведомленными, активно выбирают привычные продукты, обогащенные белком: питьевые йогурты, десерты, кефир, сыры. Особенно высоким спросом пользуются греческие (+77%) и натуральные йогурты без добавок (+317%).

Параллельно бренды развивают и отдельные специализированные линейки, как, например, серия протеиновых молочных напитков во &laquo;ВкусВилле&raquo;.

&nbsp;

Трансформация кондитерского рынка: рост через добавленный белок

Категория сладостей и снеков переживает белковую трансформацию. На рынке появляются не только протеиновые аналоги привычных десертов (печенье, шоколад), но и инновационные форматы: протеиновая сгущенка, белковые топпинги, обогащенные чипсы и даже хлеб.

Динамика продаж подтверждает взрывной спрос. По данным &laquo;Нильсен&raquo;, за последний год продажи спортивных батончиков, печенья и мюсли с высоким содержанием белка выросли на 70% в офлайн-ретейле и на рекордные 100% в онлайн-каналах.

&nbsp;

Позиционирование: полезный перекус или осознанное потребление?

Ключ к успеху &mdash; переосмысление роли сладкого. Маркетинг позиционирует такие продукты как &laquo;полезный перекус без сожаления&raquo;. Для молодой аудитории (зумеров) перекус часто заменяет полноценный прием пищи, поэтому продукт должен не только радовать вкусом, но и насыщать и приносить пользу.

Этому способствует и сезонность спроса: с началом учебного года <a href="https://sfera.fm/news/fud-reteil/s-nachalom-uchebnogo-goda-rastet-spros-na-poleznye-perekusy-v-shkolu-i-bez-sakhara-na-marketpleisakh" target="_blank">потребление </a>протеиновых батончиков заметно увеличивается за счет школьников и студентов. Ответом рынка становится максимальное разнообразие вкусов &mdash; от классических до экзотических (например, печенье со вкусом &laquo;дубайский шоколад&raquo;).

Кондитерский рынок входит в фазу структурных изменений. По оценкам экспертов, в первом полугодии 2025 года спрос на протеиновую кондитерскую продукцию вырос на 45% год к году, в то время как рост в традиционном сегменте составил лишь 17,4%. Этот дисбаланс сигнализирует о начале процесса замещения: белковые изделия постепенно отвоевывают долю у классических десертов, что побуждает крупных традиционных производителей активно входить в новую категорию.

&nbsp;

Маркетинг протеина: от узких фитнес-целей к массовым ценностям

Ключевое изменение &mdash; смещение акцента в коммуникациях. Уход от узкого спортивного контекста (&laquo;для роста мышц&raquo;) в сторону широких ценностей &laquo;здоровье семьи&raquo;, &laquo;энергия на весь день&raquo; и &laquo;естественная стройность&raquo; позволил привлечь массовую аудиторию. На упаковке наиболее эффективно работают прямые формулировки: &laquo;протеин&raquo;, &laquo;полезный перекус&raquo;, &laquo;без сахара&raquo;.

Активность в соцсетях поддерживает тренд: в 2024 году упоминания протеина выросли на 10% (Technavio). Коллаборации с инфлюенсерами и экспертами по питанию создают мощное инфополе, где выбор обогащенного белка продукта позиционируется как акт осознанной заботы о себе.

&nbsp;

Прозрачность состава как новый стандарт&nbsp;

Сегодня потребителю недостаточно просто высокого содержания белка. Критически важными становятся:

<ul>
	<li>Пониженное содержание жиров и углеводов, отсутствие сахара.</li>
	<li>Качество и безопасность ингредиентов (включая сахарозаменители).</li>
	<li>Добавленная функциональность (например, пребиотики для лучшего усвоения).</li>
</ul>

&nbsp;

Перспективы 2026: консолидация, качество и новые правила

Аналитики и игроки рынка сходятся во мнении: тренд на продукты с добавленным белком не только сохранится, но и перейдет в новую фазу. Его основой станут три ключевых запроса: глубинная забота о здоровье, бескомпромиссное качество состава и положительные эмоции от потребления.

Рост будет подогреваться изменением демографического фактора: зумеры, наиболее предрасположенные к покупкам в категории &laquo;здоровый выбор&raquo;, будут увеличивать свою покупательную способность.

&nbsp;

Новая реальность: регулирование и прозрачность

2026 год станет периодом адаптации к более жестким правилам. С 1 октября 2025 года начался этап обязательной маркировки спортивного питания (включая многие белковые продукты) в системе &laquo;Честный знак&raquo;. Это усилит контроль за качеством и прозрачностью цепочек поставок, что в долгосрочной перспективе легитимизирует рынок и повысит доверие потребителей, но потребует от игроков дополнительной операционной готовности.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Тренды чековых промо в FMCG-сегменте

Исследование Morizo: как изменились в конце 2025 — начале 2026 чековые промо в сегменте повседневного спроса

Согласно <a href="https://morizo.ru/brendy-meniaiut-taktiku-cekovyx-promo" target="_blank">исследованию Morizo</a>, охватившему период с ноября 2025 по январь 2026 года, стратегия проведения чековых промоакций на рынке FMCG претерпела изменения. Аналитики компании изучили данные платформы <a href="https://proactions.ru/" target="_blank">Proactions.ru</a> за указанный период и сравнили их с результатами собственного исследования чековых акций за август&ndash;октябрь 2025 года.&nbsp;

С ноября 2025 по январь 2026 количество таких акций в сегменте FMCG выросло на 32 %. При этом рынок поменялся структурно: доля совместных акций (два и более бренда) выросла на 7 процентных пунктов &mdash; с 35 % до 42 %. Такой подход позволяет компаниям снижать затраты и увеличивать кросс-продажи.

Еще один важный тренд &mdash; цифровизация поощрений. Подавляющее большинство (95 %) призов сегодня приходится на условно-бесплатные или электронные форматы (кешбэк, баллы, промокоды).

Анализ товарных категорий, в которых чековые промо проводились чаще всего, выявил доминирование сегмента гедонистического потребления. Лидерами стали сладости (21 %) и газированные напитки и соки (20 %). Далее следуют косметика и бытовая химия (18 %), мясо и полуфабрикаты (15 %), а также молочная продукция (10 %).

Доля эксклюзивных промо, проводимых только в магазинах конкретных торговых сетей, практически не изменилась, составив 60 % (незначительное снижение на 2 % год к году). Лидерами среди офлайн-площадок остаются &laquo;Магнит&raquo; (23,5 %) и X5 Retail Group (22,7 %). Оставшиеся 40 % чековых промо реализуются в мультиформатном режиме &mdash; одновременно на 3&ndash;10 площадках. Средний чек покупки по акции составляет 150&ndash;500 рублей.

Небольшое снижение доли чековых промо, ориентированных на конкретную торговую сеть, может быть связано с поиском брендами новых точек контакта с покупателями, которые всё чаще замещают посещение офлайн-магазинов использованием цифровых сервисов.

Реализация акций одновременно на разных типах площадок способствует увеличению охвата и выходу на новые аудитории. Это становится логичным следствием закрепившейся модели &laquo;прагматичного потребления&raquo;: сегодня покупатели неохотно меняют привычные площадки для покупок, но при этом легко переключаются между брендами, ориентируясь на цену и дополнительные преференции.

&nbsp;

Тренд на гиперперсонализацию в действии

На этом фоне особенно ярко проявляется переход брендов от обезличенных монологов к выстраиванию персонализированных взаимоотношений с клиентами. Аналитика чеков позволяет собирать детальную информацию: список покупок, вкусовые предпочтения, цикличность спроса, товарные сочетания и даже индивидуальные особенности (наличие детей, отказ от лактозы, тип домашнего животного). Эти данные ложатся в основу цифрового портрета клиента, который затем используется для выстраивания воронки коммуникаций и работы с пожизненной ценностью клиента (LTV).

Однако статистика показывает противоречивую картину: хотя 93 % брендов запрашивают персональные данные у покупателей, выстроить посткоммуникацию для реактивации аудитории получается лишь у 23 % компаний. Впрочем, это уже значительный прогресс &mdash; показатель вырос в 3,2 раза по сравнению с предыдущим периодом. Оставшиеся 77 % брендов пока не используют собранные данные для повторного вовлечения клиентов, что указывает на огромный потенциал роста в сфере персонализированного маркетинга.

&nbsp;

Механика чековых промо: усложнение и усиление геймификации

Анализ креативов, обнаруженных на официальных сайтах, в личных кабинетах и Telegram-ботах чековых акций, показывает постепенное смещение в сторону игровых механик &mdash; как в ключевых сообщениях, так и в способах реализации проектов. При этом большинство кампаний (68 %) по-прежнему используют классический призыв &laquo;Купи!&raquo;, и лишь 32 % делают акцент на эмоциях и добавленной ценности.

Однако структура игровых механик меняется заметнее: на 12% выросло количество акций с элементами геймификации, которые лучше запоминаются клиентами и позволяют отстроиться от конкурентов. Среди них:

30 % &mdash; механики на внимательность, 
30 % &mdash; адвент-календари с эффектом сюрприза, 
25 % &mdash; игры на реакцию или челленджи, 
15 % &mdash; арт-филворды или головоломки.

Примечательно, что в 58 % акций игровые механики присутствуют, тогда как в 42 % они по-прежнему отсутствуют. При этом эксперты подчеркивают: геймификация оправдана только при определенных условиях &mdash; длительности кампании более 8 недель, использовании эмоционально значимых призов и нацеленности на повышение LTV (пожизненной ценности клиента). В противном случае игровые элементы рискуют остаться просто развлечением без бизнес-результата.

&nbsp;

Эволюция призовых фондов и мотивационных механик

Параллельно с усилением геймификации меняется и структура вознаграждений. Доля условно-бесплатных и электронных призов достигла 95 %, при этом 63 % из них приходится на скидки и промокоды, а 25 % &mdash; на гарантированный кешбэк. Крупные денежные призы (от 50 тыс. рублей) утратили былую популярность: их доля снизилась с 73 % до 30 %.&nbsp;

Для поддержания интереса бренды внедряют многоэтапные системы мотивации: ежедневные и еженедельные призы, реферальные программы, призы за тесты и несколько категорий вознаграждений за баллы. Количество дополнительных миссий и опций внутри личных кабинетов выросло на 25%. Гибридная модель &mdash; покупка и загрузка чека как простая стартовая механика в сочетании с геймификацией для удержания &mdash; становится новым стандартом чековых промо.

&nbsp;

Для связи:&nbsp; 
<a href="mailto:info@msocialproduction.ru%C2%A0">info@msocialproduction.ru</a> 
<a href="https://msocialproduction.ru/?utm_source=promoblog&amp;utm_medium=website&amp;utm_campaign=default&amp;utm_content=article" target="_blank">https://msocialproduction.ru</a>

Но не отчаивайтесь, сейчас проходят десятки других Акций, в которых тоже можно поучаствовать!

Статьи