Промо в FMCG становятся длиннее: средний срок кампаний вырос почти на четверть

ООО «ТМА Маркетинг Сервисез» опубликовало результаты ежегодного мониторинга рынка потребительских активаций в сегменте FMCG. Анализ 560 промокампаний, реализованных в 2025 году, показал: бренды перешли от коротких всплесков активности к продолжительному взаимодействию с потребителем. Средняя длительность акций увеличилась на 23% и теперь составляет около двух месяцев.

 

Категории-лидеры по количеству промокампаний 

Тройка самых активных категорий в 2025 году — кондитерские изделия, напитки (включая энергетики) и молочная продукция. На них пришлось 52% всех промокампаний рынка. При этом самый впечатляющий рост показали производители энергетических напитков: количество активаций в этом сегменте увеличилось на 96% по сравнению с 2024 годом.

 

Инструменты вовлечения: промоупаковка и коллаборации

Производители все чаще используют специальные промоупаковки как инструмент коммуникации. Доля таких кампаний за год выросла с 15% до 22% (+7 п.п.). Интересно, что 65% промоупаковок в 2025 году выпустили локальные производители или международные компании с локализованным производством.

Партнерские интеграции также набирают популярность: доля активаций с участием сторонних брендов увеличилась на 9 п.п. и достигла 16%. А вот приглашение селебрити остается нишевым инструментом — всего 4% кампаний привлекали селебрити. Для сравнения: в пиковом 2021 году знаменитостей приглашали в 35% активаций, но затем бренды пересмотрели эту стратегию из-за репутационных рисков.

 

Механики и бюджеты: разные подходы для национальных и ритейл-кампаний

В национальных промо по-прежнему преобладает механика «гарантированный приз + розыгрыш». Средний бюджет на призовой фонд в таких кампаниях составляет 4,3 млн рублей.

В кастомизированных активациях (специальных предложениях для конкретных сетей) фокус сместился на удержание покупателей и стимулирование повторных визитов. 53% гарантированных призов и 27% призов в розыгрышах — это баллы, сертификаты сетей, купоны на следующие покупки или подписки. В целом, такие «возвратные» механики использовались в 72% всех кастомизированных промо. Средний бюджет на призовой фонд здесь ниже — 2,3 млн рублей.

 

Прогноз на 2026 год

Эксперты TMA ожидают, что тренд на долгосрочные промокампании сохранится. Бренды продолжат экспериментировать с интерактивными элементами, искать новые инструменты вовлечения и усиливать активации через партнерства и коллаборации.

По словам директора агентства TMA Юлии Ольховской, бренды больше не гонятся за количеством активаций, а делают ставку на качество контакта и продолжительность взаимодействия. Эксперт подчеркнула, что все большую значимость приобретают партнерства, цифровые инструменты и нестандартные механики. Кроме того, она отметила, что производители активнее встраивают промо в календарь сезонных и тематических событий, чтобы находить новые точки контакта с аудиторией и формировать дополнительные поводы для покупок. 

 

О методологии исследования

Агентство TMA изучает рынок потребительских активаций в FMCG с 2016 года. За это время проанализировано 4 360 промокампаний. В основу методологии положен комплексный анализ открытых источников: сайтов и социальных сетей ритейлеров и производителей, отраслевых порталов и специализированных СМИ.

В исследовании 2025 года изучено 560 национальных и кастомизированных промокампаний в традиционной рознице и сетевом ритейле (для сравнения: в 2024 году — 563 активации). В фокусе исследования — широкий спектр FMCG-товаров: продукты питания и напитки, товары для дома и ухода за собой, а также корма для животных.

 

 

Для связи: 
info@msocialproduction.ru
https://msocialproduction.ru